在國內的食品快消行業中，飲料市場已成為發展最快的市場之一。從2001年以來，飲料行業的產量增速保持在10%-20%之間，到2011年，飲料業主營業務收入達到11774.80億元，成為當年22個主營收入超過一萬億的行業之一。
　　然而伴隨著經濟大環境陷入疲軟，飲料行業的增長速度也出現了明顯下滑。根據中國行業企業信息發布中心近日公布的數據顯示，中國飲料行業2013年相對2012年增長13.61%，增幅有所下降。有業界專家預測，今年的飲料市場或將面臨較大壓力。
　　告別高增長時代
　　統計數據顯示：2014年1-5月全國軟飲料產量為6476.6萬噸，同比增長10.34%；全國規模以上飲料行業累計實現銷售收入為2217.95億元，同比增長10.72%.與2011年同比22%的軟飲料產量增長率相比，已是大幅下落。
　　而新產品作為飲料市場的亮點和創新所在，往年扎堆推出的情況在今夏也并不明顯。今年以來，幾大飲料廠商中推出新產品的主要有：可口可樂推出水動樂和“怡泉”+C、娃哈哈推出新飲品小陳陳與匯源推出運動飲料飛能等。
　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣對新快報記者表示，2014年企業推新品數量確實有所減少，很大程度上因為現在行業環境下該策略能夠為企業帶來的收益有限。“目前國內飲料行業種類非常豐富，一方面消費者能夠選擇的產品較多，另一方面企業創新的空間也較窄，因此新品成活率較之前有很大下降。”而新品推出之后，營銷、渠道都需要費較多成本，相比之下維護老產品或更為有利。
　　中商情報網產業研究院行業研究員陳天宇則對記者表示，從飲料產品上看，市場上的新品存活率不高，僅為10%左右。他認為，由于國內經濟放緩的大環境與飲料行業競爭加劇、整合加快等因素，國內的飲料市場整體上仍然呈上升趨勢，但增速較上年明顯下降，“預計2014在2013基礎上保持約12%增長，告別過去高速增長的時代。”
　　碳酸飲料不再獨大
　　梁銘宣表示，碳酸飲料增速放緩從2000年左右就已經開始，一直持續至今，主要就是消費者基于健康因素考慮。可口可樂和百事可樂作為全球碳酸飲料兩大巨頭，已經通過研發零卡路里的可樂等新品來挽救業績。目前，國內碳酸飲料也已經呈現出增速放緩態勢。
　　資料顯示，2000年碳酸飲料在國內市場份額占比達36%，到2006年降至30.96%，2010年下降到22.34%，至2012年前三季度繼續下滑至21.9%，落后于占比為25.7%的飲用水以及占比22.2%的果汁品類。而茶飲料、果汁飲料產量在近幾年卻以超出3倍的速度遞增。
　　今年年初，可口可樂與百事可樂都推出了“再加100ml”的促銷裝，并通過推新品和新穎營銷方式來挽救業績。對此，可口可樂大中華區公共事務及傳播部總監趙彥紅對新快報記者表示，“不能籠統談碳酸飲料增長下滑，可口可樂最新公布的財報數據顯示，從去年下半年到今年上半年，公司在國內的碳酸飲料有雙位數的增長。”
　　飲料行業專家陳瑋對新快報記者表示，國內的碳酸飲料在產銷量的絕對值上有增加，但“一方面是消費健康意識提升的原因，去年11月北京市還出臺規定，中小學小賣部禁止銷售碳酸飲料；另一方面本土品牌的多元化產品，也在侵蝕外資品牌的市場份額”，碳酸飲料的相對占比已連續多年下滑。他認為，新穎營銷方式對碳酸飲料的拉動作用較為明顯。
　　果蔬汁飲料占比上升
　　根據國家統計局公布的數據顯示，截至2012年9月末，飲用水、碳酸飲料、茶飲料、涼茶、果汁、功能飲料分別占據了我國飲料業25.7%、21.9%、16.4%、7.2%、22.2%和6.6%的銷量份額。
　　未來看好功能飲料
　　中投顧問食品行業研究員梁銘宣認為，整個飲料品類里面，碳酸飲料和茶飲料依舊占據較大比重，而功能飲料占比較小。不過由于功能飲料是近兩年以及未來消費者愿意選擇、消費的品類，因此前景廣闊，占比也將隨之提高。此外，飲用水、果汁等符合消費者健康需求的飲料品類都將獲得較好發展。“未來飲料巨頭之間競爭或新進入者都會普遍采用研發新品的方式。飲料行業市場化趨勢非常明顯，消費者需求主導行業發展態勢，因此在消費者日益注重健康的背景下，健康也將成為飲料新品的主要特點，如冰糖雪梨、枇杷潤肺、蜂蜜柚子等。”他表示。
　　中商情報網產業研究院行業研究員陳天宇也認為，果蔬汁及果蔬汁飲料的市場占比有望提高，功能飲料與健康型飲料前景看好，占比將逐步上升。“如蛋白飲料、含乳飲料，2003-2013年蛋白飲料與含乳飲料增幅最快，復合增長率超30%.”
　　飲料營銷新玩法
　　從電視上鋪天蓋地的廣告到超市的各種促銷手段，飲料行業一直都是拼殺最為激烈的食品領域之一。記者走訪市場時發現，多種飲料新產品均在外包裝上標注了“二維碼”的產品活動入口，消費者通過掃碼了解相關產品信息的同時，還能參與優惠返現或抽獎活動。飲料行業專家陳瑋表示，隨著二維碼營銷越來越受年輕消費群體的歡迎，眾多飲料廠家在飲料瓶標簽推出此類活動，目的是拉近與消費者距離，通過飲料瓶身的二維碼與網絡實現對接，讓消費者參與互動，產生購買熱情。
　　中投顧問食品行業研究員簡愛華則指出，目前，在飲料廣告營銷上，以精神訴求來吸引消費者的廣告預計將成為主流趨勢。如今的消費者對產品尤其是飲料的需求已經不滿足于單純的生理需求，而是更高層次的精神需要，所以此前單純以明星效應、以原材料、以功能訴求等的廣告效應正在逐漸減弱。
　　據介紹，飲料行業的廣告宣傳經歷了多個階段，包括新產品制勝階段、原材料宣傳階段、功能制勝階段等。她表示，去年火了一把的“昵稱瓶”現象即是主打精神訴求的“先鋒”，“通過將網絡流行語印在飲料外包裝上，能夠使消費者感覺買到了與自身個性對號入座的產品，滿足了消費者的個性化需求，最終結果是可口可樂以同比增長的業績完結了2013年的銷售旺季。”